Маркетинг цифровой туристической платформы

В статье рассматриваются задачи маркетинга, связанные с разработкой и выводом на рынок цифровой платформы-агрегатора в сфере туристических услуг. Создаваемая платформа предлагает потребителям специфический продукт – локации интересных природных мест, объектов и достопримечательностей определённого региона с описанием уникальных характеристик и особенностей, которые делают их привлекательными для посещения.

Показано, что специфика маркетинга применительно к компании – владельцу платформы-агрегатора обусловлена двусторонними слабо структурированными связями платформы с поставщиками и потребителями туристических услуг, мобильной вовлеченностью клиентов, уникальностью накапливаемых цифровых следов участников платформы, обработка которых с использованием технологий искусственного интеллекта позволяет персонализировать предложения платформы для клиентов.

Поскольку платформа формируется на основе ранее созданного цифрового сервиса поиска интересных мест Новосибирской области и опирается на существующую клиентскую базу этого сервиса, то для привлечения пользователей на платформу используется предложенная Дж. Паркером стратегия «следуй за кроликом» и в последующем стратегия втягивания клиентов.

Важными специфическими задачами маркетинга являются   формирование сетевого сообщества цифровой платформы, анализ взаимодействий участников платформы с опорой на клиентские цифровые следы и опыт пользования платформой, а также развитие процессов самообслуживания клиентов.   

На основе анализа научных публикаций о деятельности платформенных компаний и практического опыта работы авторов с цифровой платформой «WHERETOGO» систематизированы задачи маркетинга, которые отражают специфику платформенной бизнес-модели. Описана значимость выделенных маркетинговых задач для всех участников: клиентов, поставщиков платформы и самой компании.  Это вносит вклад в теорию и практику маркетинга применительно к платформенным компаниям.

1. Морозов М.А., Морозова Н.С. Как современные технологии меняют сферу туризма и подход к организации бизнеса // Сервис в России и за рубежом. 2020. Т. 14. № 2. С. 205-211.

2. Cennamo C., Santalo J. Generativity tension and value creation in platform ecosystems // Organ. Sci. 2019. No. 30 (3). P. 617–641.

3. Tajedin H., Madhok A., Keyhan, M. A theory of digital firm-designed markets: defying knowledge constraints with crowds and marketplaces // Strategy Sci. 2019. No. 4. P. 323–342.

4. Комаров С.В., Молодчик А.В. Трансформация маркетинга в платформенных организациях: управление поведением потребителей // Вестник ПНИПУ. Социально-экономические науки. 2019. №1. С. 174-188. DOI: 10.15593/2224-9354/2019.1.15

5. Котлер Ф. Маркетинг 4.0. Разворот от традиционного к цифровому: технологии продвижения в интернете / Ф. Котлер, Х. Картаджайя, А. Сетиаван. – М.: Эксмо, 2019.

6. Вайл П., Ворнер С. Цифровая трансформация бизнеса. Изменение бизнес-модели для организации нового поколения. – М.: Альпина Паблишер, 2019.

7. Hänninen M., Smedlund A., Mitronen L. Digitalization in retailing: multi-sided platforms as drivers of industry transformation //Baltic Journal of Management, 2018. Vol. 13. No. 2. P.152-168. https://doi.org/10.1108/BJM-04-2017-0109

8. Rangaswamy, A., Moch, N., Felten, C., van Bruggen, G., Wieringa, J. E., &Wirtz, J.. The Role of Marketing in Digital Business Platforms // Journal of In-teractive Marketing. 2020. No. 4. P. 72-90. DOI :10.1016/j.intmar.2020.04.006

9. Chao E. Marketing platform strategy. in book: Marketing, 2018. Doi: 10.5772/intechopen.77947

10. Моазед А, Джонсон Н. Платформа. Практическое применение революционной бизнес-модели. – М.: Альпина Паблишер, 2019.

11. Калбах Дж. Путь клиента. Создаём ценность продуктов и услуг через карты путей, блупринты и другие инструменты визуализации. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2022.

12. Паркер Дж., ван Альстин М., Чаудари С. Революция платформ. Как сетевые рынки меняют экономику – и как заставить их работать на вас. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2017.

13. Пархименко В.А., Савчик О.А., Верняховская В.В. и др. Цифровая трансформация в маркетинговой деятельности: от автоматизации к алгоритмическому маркетингу // 6-я межд. научно-практ. конф. «BIG DATA и анализ высокого уровня», Минск, 20-21 мая 2020 г. https://libeldoc.bsuir.by/bitstream/123456789/39029/1/Parkhimenko_Tsifrovaya.pdf (дата обращения 15.05.2024).